【分享】乔治·路易斯：创意人士应该大声说出“不”

乔治·路易斯是广告和创意领域的一位传奇人物。他曾经做过知名杂志的创意总监，创作了一系列堪称经典的封面创意。波普教父安迪·沃霍尔曾经提出，要用自己的一幅画，来换路易斯一张封面设计的原图。但被路易斯拒绝了。路易斯的理由是，有一天他要把这些设计图全都捐赠给纽约现代艺术博物馆。后来，路易斯在纽约现代艺术博物馆展出了他的经典设计，也的确把这幅图捐了出去。

乔治·路易斯(George Lois)是美籍希腊裔广告人，最叛逆另类的艺术指导。是美国广告首席创意指导。是艺术指导名人堂（ART DIRECTOR HALL OF FAME）及创意名人堂（THE CREATIVE HALL OF FAME）的会员，身兼LOIS/GGK广告公司董事长及创意总监。

路易斯信奉创意。他相信伟大的创意可以改变世界。当有人跟他说，要用市场调查的方法来做出好广告时，路易斯的反应是：“广告要是科学，那我就是女人了。”80多岁时，乔治·路易斯的一本书《好忠告：乔治•路易斯写给有才华的你》。在其中，路易斯结合自己的职业生涯，给他想要抵达的读者，也就是那些有才华的人，提出了一些忠告。

... ...  我们从中挑选出八条彼此分享  ... ...

第一条忠告，灵感非常重要，但充满创意的灵感应该用努力工作去实现，否则就一无是处。

路易斯说：“如果下班的时候你没有感到筋疲力尽，那你真的太差劲了！”就他自己而言，他每天的精神、心理和生理全部用在工作上，“几近疯狂地把自己逼到极限的感觉”。他认为，这就是生活的全部意义。

第二条忠告，趋势就是陷阱。

在路易斯看来，所谓“趋势”的危险就在于，它会让你去寻找一个“安全”的创意。而安全会带来的平庸，让你快速被遗忘。每年都会有媒体来采访路易斯，问他今年广告业的趋势是什么。路易斯总会回答：“别他妈的问我，等我创造它的时候我才知道。”他的观点是：“在任何创意产业里，当其他人都往同一个方向去努力时，就意味着，新方向才是唯一的方向。”

第三条忠告，永远要记住，你是在卖东西。要注意销量啊！

路易斯反对把创意同商业对立起来的观点。在他看来，伟大的商业广告就应该直截了当地传达：“这是广告，我们是追求销量的。”尽管在被问到时，所有人都会说自己痛恨广告，但是，“当你做了正确的事情，钱自然会滚滚而来。”

第四条忠告，创意阶段要警惕集体乱搞。

路易斯相信，决定性的、突破性的创意，大多都是由少数人想出来的。路易斯把这种创意称为是“大创意”。集体思考和集体决策，很大程度上会导致“集体乱搞”。因此，在创意行业，如果想搞出一个大创意，永远要和能找到的最有才华、最具创新精神的头脑合作。当然了，大创意产生之后，就是集体合作登场的时候了。你需要跟团队共同兜售大创意，制作大创意，实现大创意。

第五条忠告，一鸣惊人之前，你不能只靠夸夸其谈，让别人相信你。

路易斯见过太多沉醉于自我推销的年轻人。用他的话说：“真想一人一枚硬币打发走。”他的建议是，用事实证明自己的潜力，比如工作经验，和过往的创作。

第六条忠告，再牛的想法也不能自己自卖自夸，因此，你要学会推销。

要拼命去兜售自己的创意。“大骂、咆哮、恐吓、硬推、催促、哄骗、说理、诱惑、夸张、拍马屁、故意惹人厌……保持热情，保证卖出！”路易斯说：“我不管你有没有才华。你要拥有创意，并且能把你最棒的创意做出来，使之具有说服力，然后把它卖掉。这是伟大的创意人区别于好的创意人的关键点。”

第七条忠告，如果你觉得受众愚蠢，那你这辈子就只配做愚蠢的作品。

跟大部分广告人的想法不同，路易斯认为，其实人们很聪明，人们对广告都很有理解力。他们能迅速把广告跟营销语境结合，从而对广告做出快速敏捷的判断。他们对好广告会给出回应。所以，如果你觉得受众愚蠢，那你也就只配做出愚蠢的作品。

第八条忠告，“大声说出来，不！”

路易斯鼓励人们要勇敢表达出看法。如果你不愿意说，那么可能你就没什么值得说的。因此，“在评价一件工作的时候，不要仁慈。对待工作成果不尽如人意的同事，不痛不痒的批评毫无作用。那些受到你中肯批评的人，日后成功时会感激你的。”哪怕你觉得自己的意见可能无足轻重，“如果你有话要说，如果你有一个真正的想法，那么就大声说出来。不管是生活还是工作，都要做到真实、有创意，并且尽可能坦率。大声说出来！”